Comment faire une étude de marché gratuite ?

Pour faire une étude de marché gratuite ne vous limitez surtout pas à un sondage en ligne. Combinez différentes techniques d’étude de marché en suivant cette séquence :

1. réalisez une étude documentaire (desk research) pour avoir une 1ère vue de la dynamique du marché. Utilisez des ressources gratuites comme rapports professionnels et publications scientifiques.
2. complétez l’analyse PESTEL. Utilisez les informations de la desk research et complétez avec des statistiques officielles, gratuites également
3. réalisez votre étude de concurrence : établissez une 1ère liste de concurrents et de critères à benchmarker, complétez cette liste en visitant un salon professionnel et en faisant un exercice de mystery shopping (également valable en B2B)
4. Lancez une phase qualitative : optez pour les entretiens qualitatifs ou pour les groupes de discussion (focus group) en fonction du contexte de votre étude de marché. Analysez les besoins de vos futurs clients. Présentez-leur un prototype de votre produit / service, et collectez leurs impressions, les facteurs de satisfaction et d’insatisfaction, leurs besoins. Formulez les hypothèses que vous souhaitez vérifier et desquelles dépendront la réussite ou l’échec de votre projet.
5. Préparez un questionnaire quantitatif de 20 questions ou 10 minutes maximum. Formulez les questions sur la base des hypothèses les plus importantes à valider statistiquement au regard de votre plan financier et de votre business plan. Testez ce questionnaire sur un petit échantillon de personnes afin de vous assurer qu’il est bien rédigé, qu’il ne prête pas à confusion et qu’il ne soit pas trop long.
6. Faites un sondage en ligne : encodez votre questionnaire dans un outil gratuit (surveymonkey, googleforms, …) et diffusez votre questionnaire. Assurez-vous de collecter les variables qui vous permettront de vérifier que les répondants sont bien dans votre cible marketing
7. Analysez les réponses, extrapolez les résultats et tirez vos conclusions. Intégrez les résultats à votre plan financier et à votre business plan.

Dans la suite de cet article nous détaillons chacune des étapes et incluons des liens vers des ressources vous permettant d’approfondir chaque étape de la réalisation d’une étude de marché gratuite. Nous nous sommes basés sur notre méthodologie en 7 phases et l’avons adaptée pour ne retenir que les techniques contribuant à aboutir à une étude de marché gratuite.

Etape 1 : étude documentaire

L’étude documentaire se fait de nos jours sur internet (cliquez ici pour un article complet consacré à l’étude documentaire). C’est donc la fondation d’une bonne étude de marché gratuite.
Sur la base de documents de types rapports professionnels, études existantes mais également publications scientifiques, vous pourrez déjà vous forger une bonne idée de la dynamique d’un marché, des attentes des consommateurs, des différences par pays. Rappelez-vous que, si un grand nombre de ressources sont gratuites, les plus complètes et les plus récentes risquent d’être payantes et devront donc être exclues pour permettre à votre étude de marché de rester gratuite.

Résultats d’une recherche réalisée sur Google Scholar. En jaune les ressources accessibles gratuitement.

Ne désespérez pas. Certaines publications, notamment scientifiques, sont parfois gratuites car certaines revues ou certains auteurs décident de nos jours d’apposer le sceau « CC » (Creative Commons) à leur travail. Pour maximiser vos chances de trouver les informations qui vous intéressent, utilisez Google Scholar et entrez des termes de recherche en anglais. Sur une requête comme « consumer behavior supermarket » (152000 résultats) vous voyez que certaines publications sont disponibles gratuitement car les auteurs ont choisi de mettre leur travail gratuitement à disposition sur leur page Academia. Pensez donc également à vous rendre sur ce site pour consulter les documents en lien avec votre étude de marché.

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Etape 2 : analyse PESTEL

L’analyse PESTEL consiste à analyser les facteurs qui influencent votre marché sans que vous ne puissiez les contrôler : Politique, Economique, Sociologique, Technologique, Écologique, Légal. Les données vous permettant d’évaluer ces 6 facteurs se retrouvent à la fois dans votre étude documentaire mais également dans des statistiques et publications officielles. Les instituts statistiques nationaux (INSEE en France, STATBEL en Belgique, Portail des statistiques au Luxembourg, Centraal Bureau voor de Statistiek aux Pays-Bas) regorgent de rapports intéressants sur différents secteurs d’activité. Pensez également à consulter les sites des organismes officiels dont l’activité se concentre sur un seul secteur (ANSES en France pour le secteur de l’alimentation, l’UPU pour le secteur postal, …) ainsi que ceux des fédérations professionnelles et des chambres de commerce.
Pour tout savoir sur l’étude PESTEL consultez cet article ou ce cours en ligne.

Etape 3 : étude de concurrence

L’étude de concurrence va vous permettre de savoir à qui vous allez vous frotter et de mesurer vos chances de réussite. Votre objectif est triple :

• établir une liste de vos futurs concurrents
• établir une liste des critères de comparaison
• remplir les cases, c’est-à-dire évaluer les critères choisis pour chacun des concurrents

Voici quelques astuces de pros pour réaliser votre étude de concurrence gratuitement. Si des informations seront disponibles en ligne, celles qui vous intéresseront vraiment ne le seront pas. Il vous faudra faire preuve de ruse et de persévérance pour y avoir accès. Nous vous conseillons de vous rendre sur un ou plusieurs salons professionnels (les entrées « visiteurs » peuvent être gratuites sur certains d’entre eux) pour avoir un aperçu global de la concurrence. Rappelez-vous que certains salons, par le nombre d’exposants réunis, présentent un échantillon représentatif de la concurrence (exemple : le SIAL pour l’alimentation). Vous pourrez vous y faire passer pour un client potentiel et y réaliser une enquête mystère (mystery shopping) auprès de vos concurrents et ainsi « remplir les cases » de votre benchmark concurrentiel.
Le mystery shopping n’est bien entendu pas limité à la visite sur un salon : email, téléphone, toutes les approches sont possibles du moment que votre « couverture » est crédible.

Etape 4 : phase qualitative

Voici une des phases les plus cruciales de votre étude de marché : la phase qualitative. Pourtant elle est souvent négligée, l’étude de marché étant souvent à tort limitée à un sondage en ligne. Mais comment faire un sondage (en ligne ou hors ligne d’ailleurs) sans savoir quelles questions poser ? C’est précisément le but de la phase qualitative que d’identifier les points saillants, les besoins satisfaits ou insatisfaits de vos futurs clients, d’échafauder des hypothèses.

Si les techniques qualitatives sont nombreuses, 2 d’entre elles peuvent être facilement mise en Å“uvre sans dépenser d’argent : les entretiens qualitatifs et les groupes de discussion (ou focus groups). Pour déterminer quelle technique est la plus adaptée à votre projet, consultez cet article.
Dans la version gratuite de l’étude qualitative il vous faudra faire preuve de persuasion pour convaincre des répondants de donner un peu de leur temps et de vous aider. Les instituts d’études de marché professionnels ont en effet l’habitude de rémunérer les répondants ce qui facilite grandement leur recrutement. Vous n’aurez pas ce luxe.
Voici quelques conseils et quelques erreurs à éviter :

• Expliquez votre démarche et la valeur ajoutée de la contribution de votre interlocuteur (mettez-le en valeur)
• Soyez flexible. Si vous optez pour les entretiens individuels, déplacez-vous chez le répondant (domicile, bureau) aux horaires qui lui conviennent.
• Si vous organisez un groupe de discussion pensez à créer une ambiance sympathique pour recevoir vos invités
• Veillez à ne pas « recruter » de personnes issues de votre cercle d’amis (danger de biais)
• Assurez vous que les personnes recrutées soient bien dans votre cible

Etape 5 : préparation du questionnaire quantitatif

A l’issue de la phase qualitative vous devez être en mesure d’identifier les points les plus importants qui décideront du succès ou de l’échec de votre projet. Voici quelques exemples d’hypothèses que vous pourriez formuler :

• hypothèse sur les besoins des clients : x% de la population française éprouve de l’insatisfaction par rapport à …
• hypothèse sur une corrélation : les consommateurs de produits bio sont plus enclins à être intéressés par mon produit / service
• hypothèse sur la taille du marché : x% des entreprises dans ma cible se déclarent intéressées par mon produit / service
• hypothèse sur le pricing : les personnes interrogées se déclarent prêtes à payer x€ pour mon produit / service

Ces hypothèses sont la base de travail pour la rédaction de votre questionnaire quantitatif.
Le questionnaire peut-être globalement divisé en 2 parties distinctes :

• Variables de contrôle : vous devez tout d’abord récolter des informations sur le répondants pour vous assurer qu’ils sont dans la cible et pouvoir ensuite analyser les résultats en fonction de ces variables de contrôle (sexe, âge, secteur d’activité, …). Ne demandez que les informations strictement nécessaires.
• Les questions : elles découlent des hypothèses formulées.

Nos conseils pour un questionnaire quantitatif réussi :

• Ne dépassez pas 20 questions : le questionnaire doit pouvoir être complété en 10 minutes maximum
• Posez les questions les plus importantes au début du questionnaire; ainsi vous éviterez le phénomène de fatigue, c’est-à-dire la tendance pour le répondant de répondre n’importe quoi parce qu’il veut finir le questionnaire.
• Répétez la question la plus importante : si une hypothèse est particulièrement cruciale à vérifier, formulez deux questions similaires que vous placerez au début et à la fin du questionnaire pour vous assurer de la consistance des réponses
• Testez votre questionnaire : demandez à des amis de répondre au questionnaire devant vous. Observez leurs réactions (notamment les expressions du visage) pour détecter toute incompréhension ou problème éventuel. Demandez-leur à la fin de l’exercice quels problèmes ils ont rencontré.

Etape 6 : création d’un sondage en ligne et diffusion

Une fois votre questionnaire quantitatif finalisé il faut le diffuser. Il est bien sûr possible de diffuser des exemplaires papier (dans certains cas cela peut être la seule approche possible) mais il faut bien avouer que le sondage online s’est imposée de nos jours comme la technique la plus rapide et la moins onéreuse. Dans votre cas il va falloir ruser pour ne rien dépenser.

Créer un sondage en ligne avec un outil gratuit

De nombreux outils existent qui permettent de créer gratuitement un sondage en ligne. Certaines personnes utilisent Google Forms, d’autres SurveyMonkey ou GetFeedback. Le choix est sans limite. En ce qui nous concerne nous aurions tendance à opter pour SurveyMonkey

Diffusez votre sondage

Voilà la partie la plus compliquée en l’absence de budget. Si vous ne pouvez vous permettre aucune dépense il va falloir mettre toute votre énergie dans la diffusion de votre questionnaire. Si les médias sociaux sont bien entendu une porte d’entrée facile vers le monde extérieur, il existe bien d’autres moyens pour collecter des réponses. Pensez à activer votre réseau pour qu’il diffuse votre questionnaire largement par email. Peut-être connaissez-vous un « influenceur », une personne bien connectée au sein de votre réseau qui pourrait booster la diffusion de votre sondage en ligne ?
N’attendez toutefois pas de miracle. En l’absence d’incitatif financier les réponses resteront rares et il vous faudra du temps pour atteindre vos quotas. C’est la partie la moins maîtrisable de l’étude de marché. Ne vous découragez pas et faites un suivi au jour le jour pour activer votre réseau et le motiver.

Voici quelques points d’attention pour votre sondage en ligne

• définissez des quotas de réponses à obtenir en fonction des variables de contrôle.
• n’arrêtez pas le sondage en ligne avant d’avoir atteint un nombre suffisant de réponses. Rappelez-vous qu’il est hasardeux d’extrapoler des résultats sur des échantillons de moins de 100 personnes.
• ne retenez que les réponses des répondants qui sont dans votre cible et assurez-vous d’avoir au moins 100 réponses qualifiées.

Etape 7 : analyse des résultats et extrapolation

Sous couvert que vous ayez reçu un nombre suffisant de réponses à votre sondage en ligne il vous sera possible de les extrapoler (en économétrie on appelle cela « faire une inférence statistique »).
Sans vouloir rentrer dans des considérations mathématiques dans le cadre de cet article, nous vous suggérons toutefois de faire bien attention à la distribution des réponses obtenues et aux écarts-type. Un échantillon de faible taille (100 réponses qualifiées par exemple) ne permettra une extrapolation que si l’écart-type des réponses est faible, c’est-à-dire si l’ensemble de l’échantillon est grosso modo du même avis.
La transition de l’étude de marché vers le business plan se fait au travers du plan financier.
En simplifiant grandement les choses on pourrait dire que pour concrétiser votre plan financier il vous faut :

• un nombre potentiel de clients sur un territoire donné (fourni par l’extrapolation)
• un prix moyen par achat
• une fréquence d’achat

La multiplication de ces trois variables vous permettra une évaluation du potentiel maximal du marché sur une période donnée. Une marge de sécurité (50% par exemple) sera alors appliquée pour obtenir un scénario réaliste. Sachant que le démarrage d’une activité est toujours progressif il n’est pas inutile de lisser ce scénario sur 3 à 5 ans afin d’obtenir des chiffres de ventes réalistes.

Conclusion

La réalisation d’une étude de marché est en soit un exercice déjà difficile. Il s’agit d’un processus complexe, itératif et en aucun cas une science exacte. Les conditions de marché (PESTEL) peuvent parfois entraîner des retournements brutaux qui contrediront les meilleures analyses. Faire une étude de marché gratuitement est donc un challenge qui requerra beaucoup d’énergie, de travail et d’abnégation. Ne vous découragez pas et si vous avez des questions n’hésitez pas à nous contacter.

Image d’illustration : crédits shutterstock

Par Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)