4 passaggi di analisi competitiva per condurre una ricerca di mercato di successo

Pubblicato in 18 Maggio 2018

di Pierre-Nicolas Schwab

Sommario

• Identificazione dei concorrenti
• Quali criteri analizzare per la ricerca sulla concorrenza (con un esempio pratico e dettagliato)
• Dove trovare informazioni sui concorrenti
• Benchmarking e analisi dei 5 punti di forza di Porter

Step A: Identificazione dei concorrenti diretti e indiretti

È utile in questa fase pensare in termini di bisogni. Il vostro prodotto può infatti essere innovativo e non avere una controparte esatta. Ma ha indubbiamente dei concorrenti indiretti. Una concorrenza che, con un prodotto o servizio significativamente diverso, soddisfa la stessa esigenza. Sono anche chiamati prodotti e servizi sostitutivi. Per fare un esempio banale, la sete può essere placata da una moltitudine di bevande. Un imprenditore che lancia una nuova bevanda dovrà quindi lottare contro tutti gli altri produttori, anche se la sua bevanda è unica (abbiamo avuto proprio questo scenario da affrontare nel 2015).

Google maps consentono di identificare facilmente i vostri concorrenti in una determinata area. La rappresentazione è anche molto comoda per comprendere le diverse aree geografiche in cui si concentra la concorrenza. Di seguito abbiamo preparato un piccolo tutorial.

Un altro strumento molto potente è offerto da INSEE. Questo è ODIL, acronimo di Local Implantation Diagnostic Aid Tool. Abbiamo già scritto un articolo specifico su questo argomento a cui vi rimandiamo per maggiori dettagli. ODIL è uno strumento interattivo molto potente che permette, sulla base di una selezione della vostra attività da un lato, e di un’area geografica dall’altro, di elencare tutti i vostri concorrenti. Tuttavia, dovete saperci fare con i codici NAF e il concetto di bacini di utenza. Infatti, l’uso di ODIL richiede che siate voi a definire la zona in cui la vostra azienda cercherà i suoi clienti.

Definizione delle diverse aree di ricerca di mercato nello strumento interattivo ODIL.

Non possiamo raccomandare abbastanza di aver cura di distinguere tra concorrenza diretta e indiretta. La stessa esigenza del cliente può infatti essere soddisfatta in modi diversi e non è necessariamente necessario offrire un prodotto identico per competere. Il corso sottostante (presentazione disponibile sul nostro spazio slideshare) permetterà di comprendere i diversi “livelli di mercato”. Questo concetto è importante perché definisce fino a che punto analizzerete la concorrenza. Vi focalizzerete sul mercato principale e sui competitor diretti, o riterrete invece che il mercato circostante o il mercato generico offrano valide alternative alla vostra offerta?

Molti siti come Kompass vi consentono anche di selezionare i concorrenti in base a diversi criteri. Tenete presente che le liste non sono gratuite, quindi assicuratevi di definire con precisione il vostro bacino di utenza e le categorie di concorrenti diretti e indiretti.

Step B: Definite i criteri di analisi della concorrenza per la vostra ricerca di mercato

Sulla base dei dati raccolti è utile fare una prima valutazione: chi sono i vostri competitor più seri, quelli che rischiano di darvi filo da torcere nel vostro mercato immediato? Iniziate elencando questi concorrenti in una tabella excel sull’asse x e i criteri da valutare sull’asse y. Per identificare i competitor ricordatevi di tenere in considerazione il concetto di “bacino di utenza”. Questa è l’area in cui arriva la maggior parte dei clienti. Se si vuole avviare un fast-food, non è necessario considerare stabilimenti oltre un certo perimetro.

Successivamente, è necessaria un’analisi delle 5 forze di Porter, che consentirà di fare un inventario delle forze competitive all’opera nel mercato. Per comprendere appieno i punti di forza e di debolezza dei competitor, può essere utile anche condurre una fase di mystery shopping. La tecnica del mystery shopping può essere sia una fonte di informazioni fattuali sui concorrenti, sia un metodo che permetterà di evidenziare i criteri da valutare.

Di seguito un esempio di griglia di analisi (benchmark di concorrenza HORECA per scaricare il file Excel) per un fast food. I criteri da valutare si basano su ricerche di mercato HoReCa/CHR che abbiamo effettuato in passato. Il bacino di utenza determinerà il numero di concorrenti da prendere in considerazione.

Step C: Cercare e trovare informazioni sui vostri concorrenti

Per effettuare ricerche di mercato, avrete ovviamente bisogno di informazioni sui vostri futuri concorrenti. Fortunatamente, nell’era di Internet, queste informazioni sono molto più facilmente accessibili rispetto a 20 anni fa. Il sito dei vostri concorrenti è prima di tutto un formidabile parco giochi dove possono essere raccolte molte informazioni. È quindi essenziale verificare la loro salute finanziaria sulla base di informazioni ufficiali (tribunali commerciali, banche dati nazionali, ecc.). Molti dati sono pubblici. Tuttavia, non sono sempre facili da trovare. Diverse aziende si offrono di raccogliere queste informazioni per voi, o le hanno già registrate: tutto ciò che dovete fare è richiederle, solitamente utilizzando una commissione per la ricerca e la formattazione dei dati. In Belgio, potete contattare Graydon, Data.be. In Francia, le CCI (Camera di Commercio e Industria) della vostro regione possono essere una buona fonte di informazioni. Un terzo metodo è spacciarsi per un cliente per raccogliere informazioni. Questo si chiama mystery shopping.

Step D: Benchmarking (confronto con la concorrenza)

Il modo migliore per analizzare la concorrenza è costruirvi una grande tabella Excel in cui registrare le vostre analisi. Nelle colonne indicherete i vari fattori da analizzare (fatturato, prezzo, numero di dipendenti, tipologia di clientela, dipendenti, mercati geografici serviti, oltre a tutti gli altri criteri più specifici rilevanti per il vostro studio). Assegnarete quindi una riga ad ogni concorrente individuato e dovrete solo compilare le celle della tabella. Un criterio importante per le attività di vendita al dettaglio, e in generale per tutte le ricerche di mercato che coinvolgono i punti vendita fisici, è chiamato bacino di utenza. Questa è l’area geografica da cui proviene la maggior parte dei clienti. Questa zona è più o meno importante a seconda del tipo di punto vendita: da poche centinaia di metri di raggio per i fast food, a centinaia di chilometri per i negozi di destinazione. Il nostro studio di mercato sull’enoteca N5 di Tolosa ha mostrato che i clienti a volte hanno percorso più di 500 km per raggiungere quella che nel 2017 è stata votata la migliore enoteca del mondo.