Marketing social : définition, mise en œuvre, exemples [Guide 2021]

Le marketing social est la branche du marketing qui vise à promouvoir les causes d’ordre social ou d’intérêt général. Le marketing social va notamment jouer sur les valeurs sociales des cibles afin de les convaincre. Philip Kotler en a résumé l’enjeu dans le titre de son livre publié en 2008 : « le marketing social : changer les comportements pour faire le bien ».

Sommaire

• Marketing social : définition
• Mise en Å“uvre d’un plan de marketing social
• Étude de cas : le tabac aux États-Unis en 1929
• Exemples
• Sources

Marketing social : définition

Le terme ‘marketing social » a été inventé par Philip Kotler et Gerald Zaltman en 1971. Il s’agissait à l’époque de décrire les actions marketing susceptibles de modifier les comportements sociaux.

Le marketing social ne doit pas être confondu avec la publicité à but social, ni même avec la communication à but social. Pour reprendre les mots de Kotler et Zaltman :

« le marketing social est le design, l’implémentation et le contrôle de programmes pensés pour influencer l’acceptabilité d’idées sociales et qui embarque avec lui des considérations de planning, pricing, communication, distribution et recherche marketing ».

Marketing social : mise en Å“uvre

Logiquement Kotler et Zaltman déclinent dès 1971 le concept de marketing social suivant les 4P de McCarthy (pour plus d’informations, voir notre article sur le marketing mix).

Marketing mix : le produit

Dans un cadre business classique, une étude de marché est menée, un produit est développé pour répondre aux besoins des cibles puis marketé. Dans le marketing social, cette dimension de développement ad hoc existe également mais n’est pas limitée à un produit déterminé. « Vendre » l’idée sociale (« ne pas boire quand on conduit », « respecter les limitations de vitesse », « trier ses déchets ») requiert que différents produits soient développés afin de rendre les actions possibles. Dans le cas de la prévention contre l’alcool au volant, des textes de loi spécifiques doivent être amendés qui alourdiront les peines encourues, les polices des assureurs devront être adaptées, des mécanismes de démarrage du véhicule couplés à un éthylomètre pourront être développés, des éthylomètres jetables devront être commercialisés, …

Marketing mix : la mise en avant (« promotion »)

La « promotion » est également un aspect central. Elle ne se limite pas à la publicité traditionnelle. Tous les canaux peuvent être utilisés pour « vendre » l’idée sociale. Pour reprendre l’exemple précédent de la lutte contre l’alcool au volant, la Belgique nous offre un bel exemple de promotion réussie avec sa campagne « Bob« . Lancée en 1995, elle a été reprise par 17 pays européens. Elle se décline de multiples manières : radio, campagnes d’affichage, animations, sensibilisation lors des contrôles par les forces de l’ordre. A chaque « touchpoint » la remise du fameux porte-clés « Bob » permet de prolonger l’effort de communication et de matérialiser l’engagement de l’individu pour la cause sociale.

Marketing mix : la distribution (« place »)

Pour que le marketing social soit efficace, il faut donner la possibilité aux « cibles » d’agir. C’est là que le bât blesse souvent. Alors que le produit est bien désigné, que la mise en avant est bien réfléchie, on oublie complètement la cible et son désir d’agir. La question à laquelle il faut répondre ici c’est : « que dois-je mettre en Å“uvre pour que l’individu puisse passer à l’action ». Par exemple, si vous souhaitez promouvoir le tri des déchets, que faut-il mettre en place pour permettre à chacun de passer à l’action ?

Marketing mix : le prix

Le prix est en théorie nul pour les individus ciblés par le marketing social. Mais toute action a un coût et l’idée est ici de le diminuer au maximum pour inciter l’individu à mettre en pratique ses bonnes résolutions. Un bon exemple est la mise en place de « boîtes à dons » dans les aéroports. Leur présence dans des lieux où les individus sont captifs et la présence dans les poches de ces derniers de pièces de monnaie non échangeables, est une combinaison parfaite pour abaisser le coût de la participation.

Le porte-clés est un des facteurs de succès de la campagne « Bob ».
Crédits : Antonin via Flickr.

Tabac : des techniques de marketing social pour convaincre les femmes de fumer

L’abus d’alcool et la consommation de tabac sont des fléaux sociétaux. A ce titre ils sont combattus par la Société, notamment par l’application d’une stratégie prix dite « orienté socialement ». La vente de tabac est ainsi grevée de taxes importantes pour dissuader les fumeurs, et l’alcool subit une ponction supplémentaire sous forme d’accises.

Comme le rappellent Kotler et Zaltman (1971) :

« l’art de vendre des cigarettes […] se rapproche de l’art de vendre des causes sociales » (« The art of selling cigarettes […] may have some bearing on the art of selling social causes »).

Cette affirmation, aussi provocatrice qu’elle semble l’être, n’est en fait pas très éloignée de la réalité. L’industrie du tabac a mis en place une stratégie marketing visant spécifiquement les femmes en quête d’émancipation. Les publicités, partie intégrante du marketing mix, reflétaient parfaitement cet objectif. Les femmes se sont mises à fumer à cause de l’emploi de techniques de marketing social. Elles ont été convaincues, dès 1929, que le tabac leur permettrait de s’émanciper et servirait les intérêts féministes. C’est le publicitaire Edward Bernays qui est à l’origine de l’opération « Torches of Freedom » qui fera passer la cigarette pour socialement acceptable parmi les femmes.

Marketing social : autres exemples

Vous trouverez ci-dessous quelques exemples divers permettant d’illustrer le concept de marketing social.

« Smokey The Bear » incarne la lutte contre les incendies de forêt aux États-Unis. Cette mascotte est un élément central qui a permis la réduction drastique des feux de forêt aux États-Unis.  Smokey personnalise, sous des traits sympathiques, l’effort commun pour la sauvegarde de l’environnement. 
Crédits photo : Doug Kaye via Flickr.

L’association de protection des animaux Gaia a créé un produit appelé « Faux Gras » qui ressemble au foie gras mais n’est pas fabriqué en utilisant des ingrédients de la filière animale. Le « Faux Gras » permet dès lors aux consommateurs de « passer à l’action » (voir « marketing mix place »)
Crédits photos : Duval Guillaume via Flickr

Les associations caritatives utilisent les aéroports comme un tremplin « marketing » pour favoriser les dons pour leurs causes.

La prévention des accidents de la route est dans tous les pays une cause sociale qui mobilise beaucoup d’efforts. Une analyse suivant le modèle des 4P (marketing mix) permet une lecture enrichissante du marketing social à l’œuvre. On notera en particulier les axes en matière de communication (« Promotion ») et de mise en Å“uvre (« Place »). La ceinture de sécurité et tous les autres développements technologiques renforçant la sécurité à bord du véhicule découlent naturellement des actions de marketing social autour de cette cause.
Crédits : Miel Van Opstal via Flickr.

Sources

Bernays, E. L., & Bazon, I. (2012). Propaganda (1928). Alexandria Publishing House.

Kotler, Philip, and Nancy Lee. Social marketing: Influencing behaviors for good. Sage, 2008.

Kotler, Philip, and Gerald Zaltman. « Social marketing: an approach to planned social change. » Journal of marketing 35.3 (1971): 3-12.

Par Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)