Jaguar heeft zopas de wedergeboorte, in zeer beperkte oplage, aangekondigd van een van zijn vlaggenschipmodellen: de Jaguar type C. Deze ultra-exclusieve productie van een oud model is niets nieuws in de automobielsector. Tussen nostalgie en tevredenheid van een niche-klant, gaan we in dit artikel dieper in op het fenomeen van de “continuation cars“.
Eerst leggen we uit wat ze zijn en waar ze vandaan komen, waarna we inzoomen op de marketing- en brandingaspecten van deze erg speciale auto’s. Tenslotte geven wij verschillende voorbeelden van de continuation cars (Aston Martin, Jaguar, Bentley, Porsche).
Als u maar 30 seconden heeft
Continuation cars zijn een moderne heruitgave, door het merk zelf, van zeer gewaardeerde oldtimers. Geproduceerd in zeer beperkte series, worden ze verkocht voor prijzen van meer dan een miljoen.
Continuation cars blijven beperkt tot de luxe automerken (Bentley, Jaguar, Aston Martin), zodat het mogelijk is om artisanale knowhow te bestendigen en tegelijk het historisch erfgoed van het merk te bewaren. Op die manier maken ze duidelijk deel uit van het DNA van een luxemerk. Om verwarring met de oorspronkelijke modellen te vermijden en aan de vraag van een welgesteld clientèle te voldoen, maken continuation cars integraal deel uit van de marketingstrategie (en de omzet) van een aantal voornamelijk Engelse merken.
Samenvatting
- Wat is een continuation car?
- Het verhaal achter de continuation cars
- Marketinganalyse van de continuation cars
- Voorbeelden van continuation car (Aston Martin, Jaguar, Bentley, Porsche)
Wat is een “continuation car”?
Een “continuation car” is een oud automodel dat na het officiële einde van de productie opnieuw wordt nagebouwd door de oorspronkelijke fabrikant. Het is geen replica (gemaakt door een derde partij), noch is het een origineel exemplaar. Continuation cars zijn een speciaal type van wagen, gebouwd volgens de oorspronkelijke plannen, soms met onderdelen uit de desbetreffende periode soms tientallen jaren nadat het oorspronkelijke model uit productie is genomen.
Continuation cars zijn hoofdzakelijk het voorrecht van Engelse merken (Jaguar en Aston Martin op kop), hoewel er sporadisch experimenten zijn gelanceerd in Duitsland (Porsche) en Italië.
Jaguar type C “continuation classic” (Engelse site) (foto credits: Jaguar Land Rover Limited)
Geschiedenis
Het fenomeen van de “continuation cars” is de laatste jaren in een stroomversnelling geraakt met projecten die Aston Martin en Jaguar lanceerden onder de noemer “classic continuation”. Het lijkt een Britse trend te zijn, want behalve Porsche, dat slechts één 993 uit originele onderdelen heeft vervaardigd, zijn alle andere continuation cars Brits: Bentley, BR Motors, Jaguar en de voorloper Aston Martin, die de term in de jaren tachtig heeft “uitgevonden”.
Wat ik in dit artikel heb geleerd is dat de eerste “continuation cars” eigenlijk al in de jaren 80 door Aston Martin werden gebouwd, toen de prijs van de DB4 GT Zagato explodeerde. Een nieuwe serie werd gebouwd door Zagato, waarbij veel van dezelfde onderdelen werden hergebruikt. Alle auto’s werden snel verkocht voor £ 750,000. Dit was ongetwijfeld een aanzienlijke financiële stimulans in een tijd waarin Aston Martin in een niet zo geweldige economische positie verkeerde (als het dat al ooit was).
Marketinganalyse van de continuation cars
Het zal niemand ontgaan zijn dat de merken die continuation cars produceren allemaal luxemerken zijn: Aston Martin, Jaguar, Porsche, Bentley. Het is dan ook in deze context dat de daarmee verband houdende marketingaspecten moeten worden geanalyseerd.
In dit opzicht verschillen continuation cars van de herinterpretaties van oudere modellen door meer mainstream-merken. We kunnen Renault noemen met de Renault 5 (Franse site) of Fiat met zijn moderne herinterpretatie van de Fiat 500 uit de jaren 60. Wanneer het model wordt geherinterpreteerd in overeenstemming met de moderne marketingcodes en de huidige verwachtingen van de klant, wordt een dosis nostalgie in een modern product geïnjecteerd. Dat is niet zo bij continuation cars.
Continuation cars hebben een aantal specifieke marketingkenmerken die hen tot een financieel interessante niche maken en tegelijkertijd deel uitmaken van het luxe-DNA van het merk:
- ze bestendigen het erfgoed van het merk
- ze respecteren de voorwaarde van beperkte oplagen en hoge prijzen die kenmerkend zijn voor luxegoederen
- ze bevatten een sterke emotionele dimensie, onlosmakelijk verbonden met het begrip luxe (Engelse site)
- ze creëren een “risicoloze” inkomstenmogelijkheid, aangezien er geen voorafgaand marktonderzoek nodig is om te weten dat alle exemplaren zullen worden verkocht tegen prijzen die ver boven de productiekosten liggen. Bovendien kan niet worden ontkend dat de eerste van de continuation cars (Aston Martin DB4 GT) is voortgekomen uit een operatie die waarschijnlijk meer een kwestie van commerciële opportuniteit was dan van reflectie over het imago van het merk.
Uiteindelijk kunnen de miljoenen die de kopers van continuation cars betalen, hen een deel van het erfgoed van het merk toe-eigenen zonder de nadelen die verbonden zijn aan oldtimers.
Maar klassieke auto’s verbouwen is niet alleen goed voor de marketing. Je moet ook zorg dragen voor de klanten van de originele auto’s. In het geval van Bentley gebeurde de wederopbouw van een serie van 12 “Blower” niet zonder kritiek van de eigenaars van de 4 oorspronkelijk gebouwde auto’s. De laatsten waren bezorgd over de gevolgen van de nieuwe modellen voor de waarde van hun originelen. Dit artikel (Engelse site) van Graham Kozak geeft een zeer grondige en gedocumenteerde analyse die concludeert tot wat ik zou kunnen noemen de “marketing-onschadelijkheid” van de continuation cars voor het merk dat ze produceert. Met andere woorden, continuation cars doen geen afbreuk aan de waarde van het merk (branding) omdat er geen poging wordt gedaan om de koopwaar te misleiden. Aangezien de onderdelen nieuw zijn en duidelijk als zodanig herkenbaar, is het onmogelijk een origineel model te verwarren met zijn moderne tegenhanger. Verzamelaars vergissen zich niet.
We kunnen dus besluiten dat continuation cars een slimme manier zijn voor luxe automerken om hun knowhow en de geschiedenis van het merk te bestendigen en tegelijkertijd een nieuwe “risicoloze” inkomstenstroom aan te boren, omdat de vraag groter is dan het aanbod.
Voorbeelden van continuation cars
Zoals in de inleiding vermeld, wordt de trend van de continuation cars vooral gedreven door Aston Martin en Jaguar. U ontdekt er dus verschillende modellen:
Jaguar Type C
Naast de auto’s die zullen worden geproduceerd voor de 70e verjaardag van het type C, zal de Jaguar type C ook worden herboren als “Schotse stal” in 7 exemplaren, besteld door de huidige eigenaar van deze in 1952 opgerichte stal. De prijs is niet meegedeeld, maar een origineel exemplaar werd enkele jaren geleden voor 13 miljoen dollar verkocht.
Jaguar Type D
De racewagen kwam na het type C. Zoals aangekondigd in 2018, zullen 25 stuks worden gebouwd. In ruil voor een 7-cijferige cheque, krijg je de kans om je carrosserie te kiezen (lange neus of korte neus). Let wel dat met deze wagen alleen op een circuit of op privéwegen kan worden gereden.
Jaguar XKSS
In 1957 vernietigde een brand 9 van de 25 originele exemplaren. Reden voor Jaguar om deze 9 chassis in een mum van tijd na te bouwen.
Aston Martin DB4 GT
De DB4 is een van de iconische modellen van Aston Martin. De GT, die in minder dan 100 exemplaren werd geproduceerd, was de “basisversie” van de DB. 85 kg minder op de weegschaal maakten dit tot een sportief model en een van de duurste die het merk maakte. In 2017 besloot Aston Martin er 25 te herbouwen, voor het bescheiden bedrag van 1,5 miljoen pond. De prijs van het origineel in 1959 was 4534 pond. Blijkbaar mogen er maar 2 exemplaren op de weg rijden. De anderen zullen het met circuits moeten doen. Bekijk de video hieronder om meer te weten te komen.
Aston Martin DB4 GT Zagato
Een nog zeldzamere versie is een van de 100 oorspronkelijk geproduceerde exemplaren. Hij is gebouwd door Zagato. Aston Martin bood zijn “continuation” model aan als een paar. De gelukkige kopers moesten 6 miljoen pond betalen om dit model te kopen en een DBS Superleggera die er verplicht bij werd verkocht. Zoals u hieronder kunt zien, zijn de prestaties op de baan indrukwekkend.
Aston Martin DB5 “Goldfinger”
De wagen van James Bond is nu alleen nog maar voor geheim agent 007 voorbehouden. Elk van de 25 auto’s aangekondigd voor 2018 is een perfecte recreatie, gadgets inbegrepen. De prijs bedraagt 2,75 miljoen pond (exclusief btw). Mis de onderstaande video niet waarin het fabricageproces in detail wordt beschreven en waarin de verschillen tussen de originele modellen en de huidige geproduceerde modellen worden belicht.
Blower Bentley
De Blower Bentley is een zeer zeldzame auto. Er zijn er nog vier over. In 2019 heeft Bentley aangekondigd dat het tussen 2020 en 2021 12 eenheden zal produceren. Er werd geen publieke prijs aangekondigd en de 12 exemplaren hebben al een koper gevonden. Dit initiatief heeft geleid tot een discussie over het effect van continuation cars op de waarde van de oorspronkelijke auto’s.
Porsche
In 2018 lanceerde Porsche het “Project Gold”. Het Duitse merk heeft een 993 Turbo nagebouwd met 6500 originele onderdelen. Het doel was Porsche te laten zien dat het in staat is onderdelen te leveren voor zijn oudere modellen (70% van de geproduceerde Porsches altijd nog steeds rijklaar).
Posted in Marketing.
