De European Marketing Academy Conference (EMAC) (Engelse site) is wellicht de bekendste marketingconferentie in Europa voor academici. Het is een sterk bijgewoonde 3-daagse conferentie (meer dan 1000 bezoekers met tot 10 gelijktijdige workshops en honderden presentaties op hoog niveau).  Dit jaar wil ik u de resultaten van mijn 5 favoriete onderzoeksprojecten  voorstellen. Daar zitten resultaten bij die betrekking hebben op de detailhandel (de effecten op de verkoop van de ‘heruitvinding’ van een verkooppunt, de effecten op de verkoop van het gebruik van een draagbare scanner in de winkel) en andere die toepassing vinden op het gebied van marktonderzoek (hoe de klantervaring te meten, waarom tevreden klanten soms wraak willen nemen) en tevens interessant zijn voor digitale specialisten (wat zit er achter de acceptatie van een nieuwe mobiele applicatie zit).
Ik hoop dat dit nieuwe artikel u zal inspireren en dat u er dingen in vindt die u tot inspiratie kunnen aanzetten.
De duistere kant van de acceptatie van mobiele applicaties
Dit onderzoek, gericht op de lancering en effecten van een nieuwe mobiele applicatie, werd gepresenteerd door Pallassana (PK) Kannan van de Universiteit van Maryland (VS).
De kernvraag was: wat is de impact van de toepassing van een bedrijfsapplicatie op de totale klantenbestedingen bij hetzelfde bedrijf?
Het onderzoek was gebaseerd op gegevens (6 cohorten van telkens 10.000 gebruikers) van een Amerikaanse hotelketen. De resultaten laten zien dat degenen die gebruik maakten van de mobiele applicatie van deze hotelketen op de lange termijn minder uitgaven aan deze keten. De
reden voor dit onverwachte resultaat bleek uit een gebruikersonderzoek, waaruit bleek dat degenen die de applicatie gebruikten ook meer geneigd waren om applicaties van concurrenten te gebruiken. Zij zijn dus gevoeliger geworden voor de aanbiedingen van de concurrentie, hebben meer aankopen gedaan en daardoor minder uitgegeven bij de onderzochte hotelketen.
Meting van de klantervaring: ontwikkeling van een tekstuele en grafische schaalverdeling
Markus Gahler en zijn collega’s werken al jaren aan het oplossen van een belangrijk marketingprobleem: hoe kan de klantervaring betrouwbaar worden gemeten? Het gaat hier om het voorstellen van een meetschaal die verder gaat dan de artificiële schalen die op de markt zijn gebracht  door gespecialiseerde adviesbureaus die de validiteit van de instrumenten opofferen voor hun eigen belangen. Dit gezegd zijnde gaan we weer over naar het echte onderwerp, namelijk de ontwikkeling van een meetschaal voor de klantervaring. Op basis van het werk van Lemon en Verhoef (2016) stelden de auteurs een uitbreiding van de dimensies van klantervaring voor. Na de presentatie van het eerste deel van hun onderzoek op de EMAC-conferentie in Glasgow in 2018, presenteerden zij dit jaar het laatste deel en leverden zij het laatste bewijs dat nodig was om de geldigheid ervan te bevestigen. Ik schreef schalen met een “n” omdat dit inderdaad gaat om de ontwikkeling van 2 schalen: één gebaseerd op vragen (kwantitatief meetinstrument bij uitstek) en de andere op beelden (aangepast aan metingen op mobiele apparaten). Elke schaal meet de klantervaring in 6 dimensies: emotioneel, cognitief, relationeel, fysiek, zintuiglijk en symbolisch. De  toevoeging van de symbolische dimensie als onderdeel van de klantbeleving is eveneens een bijdrage van Markus Gahler en zijn collega’s. Het werk van Lemon en Verhoef had geen rekening gehouden met deze dimensie. Toch kan ze belangrijk zijn voor sommige merken zoals Tesla. Het gebruik van een Tesla maakt gebruik van de eerste 5 dimensies, maar brengt waarschijnlijk ook een symbolische betekenis voor de eigenaar over in het kader van een ecologische benadering.
Ook de tekstuele schaal werd ‘vertaald’ naar een schaal gebaseerd op symbolen, pictogrammen die het beheer van de vragenlijst op mobiele apparaten vergemakkelijken. In 2018 beschikten de onderzoekers nog altijd over een reeks van 18 ‘pictogrammen’ die overeenkomen met de 18 vragen op de tekstuele schaal. Dit jaar hebben ze aangetoond dat het mogelijk is om de klantervaring betrouwbaar te meten aan de hand van slechts 6 pictogrammen, één voor elk van de 6 dimensies.
De effecten van de ‘heruitvinding’ van een verkooppunt
Dit onderzoek, gepresenteerd door Mirja Kroschke (Universiteit van Münster), richt zich op het concept van heruitgevonden winkels. Laten we eerst deze term toelichten.
De heruitvinding van een winkel is een radicale transformatie van een winkel: het concept van het verkooppunt wordt volledig opnieuw ontworpen, maar de locatie blijft gelijk. Heruitvinding kan van tweeërlei aard zijn: enerzijds de herpositionering van winkelattributen, zoals het aanbod van producten, de diepte van het gamma of anderzijds het prijsbeleid, d.w.z. de wijziging in het dienstenaanbod.
Er werden gegevens van een Duitse retailer gebruikt om de impact van de heruitvinding van een winkel op klanten van loyaliteitsprogramma’s (klanten met een klantenkaart) en klanten die niet tot het programma behoren, te onderzoeken. De analyse werd uitgevoerd over een periode van drie jaar:
- 52 weken vóór de heruitvinding van de winkel
- Renovatietijd van 26 weken
- 6 weken van sluiting
- 83 weken na heruitvinding
De resultaten tonen verschillende effecten afhankelijk van de geobserveerde periode:
- op korte termijn heeft de heruitvinding van winkels een sterke negatieve invloed (omzetdaling) op klanten die lid zijn van het loyaliteitsprogramma en een positieve invloed op niet-leden.
- op lange termijn heeft de heruitvinding van winkels een sterk positief effect op zowel leden als niet-leden
Effect van warenhuisklanten met een handscanner op de verkoop
Carl-Philip Ahlbom (Stockholm School of Economics) presenteerde dit fascinerende onderzoek in samenwerking met Dhruv Grewal (Babson College), Jens Nordfält (University of Bath) en Stephanie M. Noble (University of Tennessee). De studie onderzocht de effecten van het gebruik van een draagbare scanner op de uitgaven van klanten in supermarkten. Er werden 5 studies in verschillende contexten en met verschillende methodologieën uitgevoerd (reële omstandigheden, oogbeweging, laboratoriumexperimenten, enz.) om na te gaan hoe klanten reageren op het gebruik van draagbare scanners. Studies 1 en 2 (uitgevoerd onder reële omstandigheden) waren erg interessant. De resulaten ervan zouden de interesse van de handelaren moeten versterken om het draagbare scansysteem voor klanten te introduceren of te ontwikkelen. Sommige supermarktketens twijfelen nog altijd om klanten zelf hun producten in de rekken te laten scannen wanneer deze laatste hun winkelmandje vullen. Toch spreken de resultaten voor zich:
- Studie 1 concludeerde een omzetstijging van 48%.
- Studie 2 concludeerde een omzetstijging van 79%.
De duistere kant van klantrelaties: wraak na tevredenheid
Dit onderzoek werd gepresenteerd door Clemens Ammann (Universiteit van Bern), die onderzocht hoe consumenten reageren op problemen in de klantenservice. De studie onderzocht vooral waarom klanten die aanvankelijk tevreden waren zich willen revancheren bij een probleem. Uit de resultaten blijkt dat er twee soorten klagers zijn:  degenen die weinig zin hebben om de controle te behouden (ook gekenmerkt door een lage betrokkenheid bij het merk) en  degenen die echt wel de controle willen behouden (hoge betrokkenheid bij het merk).
De tweede categorie klagers, de meest geëngageerde, zijn degene die het bedrijf het meest verantwoordelijk stellen voor het oorspronkelijke probleem, zelfs nadat het werd opgelost. Het is een beetje als een liefdesverhaal waar soms haat heerst. Hoe meer u toegewijd bent aan een merk, hoe groter de kans is dat u teleurgesteld bent en revanche wilt nemen als er zich een probleem  voordoet in de relatie.
Posted in Diverse.
