Lidl-sneakers, Lidl-sokken en strandslippers in de schreeuwerige kleuren van dit Duitse merk maken aan het einde van dit jaar 2020 furore in Frankrijk. Twitter was de hele zondag 27 december 2020 het decor van een waanzinnige wind die waaide over de Lidl-winkels in Frankrijk. De echte storm Bella maakte plaats voor een marketingstorm. Meer daarover in dit artikel.
Lidl-sneakers: in enkele minuten uitverkocht
Deze zondag, 27 december 2020, boden Lidl-winkels in Frankrijk verzamelobjecten aan: sneakers, sokken en strandschoenen in de kleuren van het Duitse merk. Niet tevreden met de felle kleuren en een stijl die velen zou hebben afgeschrikt, ging de Duitse detailhandelaar zelfs zo ver om de naam van het merk in reuzenletters op schoenen en sokken aan te brengen. De klant werd zo omgevormd tot een sandwichman (of -vrouw) tot grote vreugde van de marketingafdeling van Lidl, die het jaar 2020 zo afsloot met een gratis reclamecampagne. En wat voor een campagne!
Klanten vochten om de producten van het Lidl-merk vast te krijgen. Tweets volgden elkaar op in die mate dat de #Lidl-hashtag een van de trends van de dag werd. Deze hype op de twittosfeer was goed voorbereid door de marketingteams van Lidl, die de hashtag slim hadden laten verschijnen op hun advertenties (zie afbeelding hiernaast).
Het resultaat heeft ongetwijfeld alle verwachtingen overtroffen (zie onderstaande video).
#LIDL c’était de la folie ! Les gens étaient très disciplinés en tout cas ?????? pic.twitter.com/qszqdzhAYD
— kazed_88 (@kiff_z88) December 27, 2020
De vraag blijft wat de drijvende kracht achter deze rage is.
Hoe verklaart u het succes van de Lidl-sneakers in Frankrijk?
Natuurlijk willen we graag dat deze marketingoperatie haar oorsprong vindt in een gevoel van nostalgie, zoals bij de heruitgave van vintage producten door Decathlon. We herinneren ons het succes van de 1000 heruitgegeven joggingbroeken Jog 85 (zie foto hiernaast) of de 3000 exemplaren van de sneakers Kalenji Revival Jog. Ik vrees dat het waargenomen enthousiasme in het geval van Lidl door iets heel anders wordt gemotiveerd.
Daar waar de heruitgebrachte producten van Decathlon nog altijd “draagbaar” waren (als ik die uitdrukking mag gebruiken), wekken de sneakers van Lidl (en de bijproducten zoals slippers en sokken) een gevoel van afstoting op waar zelfs kleurenblinden vatbaar voor zijn. Want, laten we eerlijk zijn, het is lelijk. En misschien moeten we daar de eerste reden voor deze rage zoeken.
Ugly is the new beautiful.
Lidl sneakers: een product van de tegencultuur
Lidl-sneakers zijn een soort product van de tegencultuur. Differentiatie is niet alleen een begrip dat van toepassing is op bedrijven. Het is de basis voor de identiteit van individuen. De tegencultuur, vaak gedragen door opstandige jongeren, is daarbij essentieel om de marketingdrang achter het succes van Lidl te begrijpen.
De poster hiernaast is niet misleidend. De boodschap die wordt overgebracht, is die van een product dat door de jeugd wordt gedragen, een trendy en cool product (Hallo Jack Lang?). Het universum van deze advertentie is er om de codes van een product op te roepen in overeenstemming met zijn tijd: skateboard, muts, graffiti. De lelijke sneakers van Lidl vormen een trendbreuk met de esthetische waarden en om die reden moet het product worden aanvaard. Tegen degenen die met deze sneakers op schoolpleinen of in skateparken worden uitgelachen, kunnen we zeggen dat anderen die ons voorgingen (en niet de minst coole) zich met “lelijke schoenen” hebben laten zien.
Lidl sneakers: een speculatief product
Bij nader inzien kunnen we ons nog enkele vragen stellen over het profiel van de kopers en hun werkelijke motivatie. Inderdaad, de mensen die zich naar Lidl haasten om er sneakers te kopen, hebben niet echt veel gemeen met de skateboarders die zich trots in blauw-geel-rood op de bovenstaande advertentie laten zien. In feite lijkt het er meer op dat het vooral de ouders en grootouders van deze kinderen zijn die een paar sneakers, slippers en sokken willen inslaan. Gaat het om noodaankopen die onder een boom worden gezet die zijn naalden al kwijt is? Ik ben bang dat het antwoord veel minder glamoureus is dan dat. Wat al deze klanten ertoe aanzet om de rekken van hun favoriete Lidl-winkel te beroven, is in feite de lokroep van de winst.
Laten we niet vergeten dat de Lidl-sneakers in Frankrijk verschijnen met een reputatie die de grenzen overschrijdt. Zij die deze producten in beperkte oplage konden kopen in Duitsland en nadien in België in juli 2020, maakten een comfortabele winst door de schoenen die ze kochten voor € 12,99 door te verkopen. Tweedehands websites stonden toen vol met promoties, de ene nog onwaarschijnlijker dan de andere. Deze consumptieve waanzin leidde tot een soort speculatieve luchtbel, waarbij sommige van de producten meer dan € 1.000 bereikten. Hoe kunnen we ons, geconfronteerd met een dergelijk fenomeen, de speculatieve zeepbel uit 1637 op tulpenbollen niet meer herinneren? Intussen zijn Lidl-sneakers onbeperkt beschikbaar op de Belgische website van de Duitse distributeur. Er is dus geen tekort meer en de winstvooruitzichten zijn dus lager dan ooit.
Conclusie
Het doet me pijn om het te zeggen, maar deze consumentenwaanzin, aangewakkerd door een uitstekende marketingafdeling bij Lidl, onthult alle zwakheden van onze wereld. De factoren die deze waanzin verklaren zijn uiteindelijk tweeledig:
- Post-Covid consumptiedrang: verstoken van consumptie tijdens Covid, het spaarboekje gevuld als nooit tevoren, kan de Homo Consumeris het niet meer aan. Hij moet kopen. Of het nu gaat om een product van € 12,99 of een tas van € 1.000, het resultaat is hetzelfde. Dezelfde Pavloviaanse reflex verklaart ook waarom Hermès-winkels in China recordcijfers haalden bij de heropening post-Covid.
- Asymmetrie van informatie: Lidl-sneakers zijn niet langer zeldzaam. Maar de onwetende consument weet dit niet. Ze dromen nog altijd van gemakkelijke winst, gedragen door de fabuleuze verhalen van snelle verrijking die hen zijn verteld. En omdat hij erin gelooft, koopt hij niet één, maar tien paar.
Wat is de conclusie van dit kerstverhaal voor Lidl: sommige mensen zullen deze zomer (en voor de komende 10 zomers) de slippers die ze niet kwijt zijn geraakt, moeten meenemen naar het strand.
Posted in Marketing.
