Si vous faites un sondage, les échelles vont vous permettre de mesurer les variables. L’échelle est la manière de mesurer la réponse à une question. Il existe 2 familles d’échelles utilisées : à plusieurs items et à item unique. Les échelles à plusieurs items comprennent plusieurs questions ou items qui évaluent différents aspects du même construit. Les échelles à item unique mesurent un construit avec une seule question ou item. Le choix entre ces échelles affecte la précision, la fiabilité et l’application des résultats de recherche. Dans cet article je vous propose de comparer ces deux types d’échelles selon 8 dimensions qui m’ont semblé importantes.
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| Échelle à plusieurs items | Échelle à item unique | |
| Concrétude du construit | construits abstraits | construits concrets |
| Dimensionnalité/complexité | multidimensionnelle, modérément complexe | unidimensionnelle ou extrêmement complexe |
| Redondance sémantique | faible | élevée |
| Rôle principal du construit | variable dépendante ou indépendante | modérateur ou variable de contrôle |
| Précision souhaitée | élevée | faible |
| Suivi des changements | adéquate | à éviter |
| Population échantillonnée | hétérogène | homogène |
| Taille de l’échantillon disponible | grande | petite |
Afin de comparer les 2 types d’échelles, je vous propose de faire une analyse suivant 8 dimensions.
Concrétude
Échelle à plusieurs items
Plusieurs indicateurs sont utilisés pour « mesurer » les diverses facettes d’un concept. Cela minimise la variance interprétative. De cette manière on peut mesurer un construit de manière plus abstraite.
Échelle à item unique
Elles sont idéales si vous voulez faire une mesure concrète. Par contre elles seront problématiques si le construit est complexe. Ma règle est simple : réservez les échelles à item unique aux construits très concrets et universellement compris.
Dimensionnalité/complexité
Échelle à plusieurs items
Pour faire simple je dirai que plus un construit a de dimensions, plus l’échelle à plusieurs items s’impose. En d’autres termes, lorsque le construit est multifacettes, chaque item va représenter une dimension ou un aspect différent.
Échelle à item unique
Vous comprenez donc aisément que par contraste les échelles à item unique vont plus être réservées à une mesure unidimensionnelle. Comme je l’écrivais dans le paragraphe précédent, l’échelle à item unique va donc être réservée aux construits qui sont naturellement simples et cohérents. Je ne vais pas traiter ici de la question de la représentativité mais vous comprenez aisément que c’est un challenge. Il faudra vous assurer que l’item utilisé est véritablement représentatif de l’ensemble du construit. Pour ne pas faire d’erreur, faites une revue de littérature et utilisez une échelle validée. Cela vous évitera des maux de tête.
Redondance sémantique
Échelle à plusieurs items
Je dis souvent à mes collaborateurs qu’en matière d’étude de marché, les questions les plus importantes méritent d’être posées plusieurs fois. C’est la même chose dans les échelles et cela s’appelle la redondance sémantique. Elle est couramment appliquée dans les échelles à plusieurs items. Son intérêt est de renforcer la fiabilité de la mesure.
Échelle à item unique
Bien entendu quand votre échelle n’a qu’une seule question (item), elle ne peut pas présenter de redondance sémantique. Vous jouez donc gros sur la formulation et l’interprétation de l’item en question. Par voie de conséquence, la fiabilité de votre mesure va dépendre entièrement d’une seule question.
Ceci étant dit, ne poser qu’une seule question peut aussi être avantageux lorsqu’il s’agit de ne pas fatiguer les répondants par des longues séries de questions. Votre taux d’abandon en sera plus faible.
Rôle principal du construit
Échelle à plusieurs items
Je vais aller droit au but. Si le construit que vous souhaitez mesurer joue en rôle central dans votre projet de recherche, optez pour une échelle à plusieurs items. Elles sont plus robustes et fiables.
Échelle à item unique
En ce qui me concerne, je réserverais une échelle à item unique à la mesure d’un construit qui n’est pas le focus principal de ma recherche. Pour dire les choses plus simplement, utiliser ce type d’échelle pour mesurer un « nice to have », par exemple un effet modérateur.
Précision souhaitée
Échelle à plusieurs items
Les échelles à plusieurs items offrent une plus grande précision. En effet la mesure se fait sur plusieurs items donc le score moyenné est un meilleur reflet de la réalité qu’une mesure sur un item.
Échelle à item unique
La précision est souvent moindre. Elle peut néanmoins être suffisante dans des études exploratoires. Gardez également à l’esprit que la précision d’une échelle à item unique dépend largement de la qualité et de la spécificité de la formulation.
Suivi des changements
Échelle à plusieurs items
Les échelles à plusieurs items sont plus adaptées au suivi des changements (dans le temps par exemple). La multi-dimensionnalité est un atout pour détecter différents types de variations. Si vous voulez évaluer comment une perception évolue dans le temps, cherchez à mesurer le construit correspondant avec une échelle à plusieurs items.
Échelle à item unique
La capacité d’une échelle à item unique pour faire le suivi de changements est problématique. Il vaut donc mieux éviter son utilisation dans ce cas précis.
Population échantillonnée
Échelle à plusieurs items
Je vous ai déjà parlé des stratégies d’échantillonnages. Le choix de votre échelle va aussi en dépendre. L’efficacité des échelles à plusieurs items sont utiles en cas de diversité dans la population interrogée (échantillon aléatoire par exemple).
Échelle à item unique
La simplicité des échelles à item unique limite leur utilisation mais elles peuvent être de bons instruments dans des cas simples, lorsque la population est homogène par exemple.
Taille de l’échantillon disponible
Échelle à plusieurs items
Si votre taille d’échantillon est suffisamment grande, une échelle à plusieurs items va vous permettre de valider la fiabilité et la structure factorielle de la mesure.
Échelle à item unique
Les échelles à item unique sont à privilégier lorsque la taille de votre échantillon est limitée. Comme je l’ai mentionné déjà dans d’autre paragraphe, cela peut correspondre à une étude exploratoire.
Publié dans Marketing.
