Tras publicar nuestro artículo de referencia sobre el marketing mix, os proponemos un ejemplo de análisis detallado siguiendo el modelo de las 7P. Hemos elegido centrarnos en el caso de la marca de relojes de lujo Richard Mille, ¡una marca relativamente nueva cuyos relojes han alcanzado un precio medio récord de 150.000€! Hemos intentado ilustrar cada elemento del marketing mix con un vídeo.
Análisis del marketing mix de Richard Mille
- P1 : Producto
- P2 : Precio
- P3 : Promoción
- P4 : Posición
- P5 : Personas
- P6 : Proceso
- P7 : Pruebas físicas
La P de «Producto» (Política de producto)
En el mundo de la fabricación de relojes de lujo el producto es, resulta evidente, la parte central. Los relojes Richard Mille adoptan un diseño innovador (ver vídeo más arriba) que es crucial como elemento de marketing. La forma de la carcasa es fácil de reconocer entre todos los materiales utilizados (especialmente el titanio), y es la firma de la marca. El diseño «abierto» del reloj, las complicaciones propuestas y los materiales son elementos que refuerzan el posicionamiento «deportivo» de la marca.
El ejemplo que hay a continuación (edición «Le Mans Classic») da una imagen clara de los materiales usados y la orientación deportiva del producto.
La P de «Precio» (Política de precios)
La estrategia de precios de Richard Mille se basa en el valor percibido por el cliente. Se trata de una estrategia característica de las marcas de lujo.
Se han fijado unos precios exorbitantes considerando los modelos más caros de las marcas de la competencia (Patek Philippe, Vacheron Constantin…). No hay nada por debajo de los 100.000€ dentro de esta gama, y los precios pueden superar el millón de euros en los casos de los modelos más exclusivos. Puesto que hay más demanda que oferta, la posibilidad de recibir un descuento es mínima.
La P de «Promoción» (Política de comunicación)
El posicionamiento de marketing de Richard Mille exige que la comunicación se haga a través de canales ad hoc. Ni publicidad por radio ni por televisión, sino páginas en revistas y periódicos exclusivos que lee la clientela de gran poder adquisitivo que tienen como objetivo. El patrocinio de eventos vinculados con el mundo del deporte (el ADN de la marca) también es otro medio de comunicación. El patrocinio de deportistas famosos (Rafael Nadal, Alain Prost, Felipe Massa, Fernando Alonso) fortalece todavía más el atractivo de la marca.
El vídeo que hay más abajo presente The Bridge 2019, un evento que gira alrededor de coches excepcionales y para el cual Richard Mille es el patrocinador principal. Todo lo que se presenta se dirige a una clientela de gran poder adquisitivo: el lugar (un club de golf) y los vehículos más hermosos del planeta.
La P de «Posición» (Política de distribución)
La distribución sigue un modelo híbrido. Richard Mille distribuye sus productos a través de una red de boutiques exclusivas por un lado, y recurriendo a vendedores al por menor cuidadosamente seleccionados por el otro. Estos puntos de venta cubren los mercados más interesantes a nivel geográfico para una marca de prestigio, o lo que es lo mismo, los países más ricos. Hay una gran concentración en Oriente Medio (Qatar, Emiratos Árabes, Arabia Saudí, Kuwait), Asia y Norteamérica.
Estos puntos de venta se ubican, evidentemente, exclusivamente en capitales y en las mejores zonas de estas (ubicaciones AAA): Avenue Montaigne en París, Maximilianstrasse en Munich. La apertura de cada local es una oportunidad para invitar a las personas con más influencia del país para que se unan al evento, tal y como puedes ver en este vídeo (apertura de la tienda en Abu Dabi).
La P de «Personas» (Política de relaciones)
El cliente entra claramente en contacto con los representantes de la marca durante su visita a la boutique (un prerrequisito esencial para cualquier compra). Se respetan los códigos del lujo (actitud, ropa) para respetar el posicionamiento de marketing de hiper lujo de Richard Mille.
Las interacciones son muy personalizadas, y el pequeño número de clientes le permite a la empresa saber quiénes son los más leales y mantener una relación privilegiada con ellos. La marca organiza eventos exclusivos para clientes durante los cuales estos tienen la oportunidad de compartir su pasión.
Así que esta política de relaciones altamente personalizadas debería verse como un elemento central del marketing mix de Richard Mille.
La P de «Proceso» (los procesos relacionados con el servicio)
El proceso de fabricación es una parte integral del marketing de Richard Mille. Este proceso refuerza la búsqueda de un posicionamiento «de alta tecnología», por lo que los procesos de fabricación deben proponer un compromiso entre la modernidad (para diferenciarse) y la tradición (para no alterar la percepción de calidad que tienen los clientes de este segmento de mercado). El vídeo que hay a continuación ofrece una buena visión general de las técnicas de última generación de fabricación pero que al mismo tiempo respetan la tradición suiza en la fabricación de relojes.
Así que los procesos deben combinar estandarización y precisión dentro de la fabricación de los componentes, y personalización en el montaje manual de una tirada pequeña.
La P de «Pruebas físicas»
Los puntos de venta son el rostro visible de la marca para los que la conocen. En el vídeo que hay más abajo se puede ver una disposición general de una tienda. La norma son materiales nobles y, como suele ocurrir en las boutiques de este tipo, se crean alcobas para preservar la intimidad de los clientes. La atmósfera es «de diseño», con predominancia de tonos blancos y negros. Se usa cristal junto a la madera y el metal para transmitir los valores «de alta tecnología» de la marca. También notamos la presencia de instrumentos tecnológicos que apoyan la posición de marketing de Richard Mille.
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