Nous vivons véritablement une époque folle. Comment peut-on autrement expliquer que 200 paires de sneakers Nike Air Force 1 y Virgin soient vendues plus de $100.000 en moyenne chacune ? C’est pourtant ce qui est arrivé lors de la vente online que Sothebys a organisée du 26 Janvier au 9 Février 2022. Le résultat de la vente, fièrement annoncé sur la page de Sotheby’s (voir capture d’écran ci-dessous), laisse pantois : $25,332,300.
L’estimation de départ était déjà généreuse pour une paire de « sneakers » : $5000 à $15000. Ça reste cher mais on pouvait se dire que le pedigree justifiait cette estimation. D’un point de vue marketing, plusieurs conditions étaient en effet réunies pour susciter l’intérêt :
- 2 marques iconiques : Vuitton et Nike
- un produit planétaire : la « Air Force 1 » qui a fait de la marque Nike ce qu’elle est aujourd’hui
- un designer star décédé prématurément (Virgil Abloh)
- une édition ultra limitée (200 paires) encore jamais mise sur le marché
- une bonne cause (le produit de la vente était reversé à la fondation Abloh)
Vous allez sans doute me trouver cynique, mais le décès de Virgil Abloh n’a pas provoqué la même onde de choc que celui de Karl Lagerfeld. Alors, malgré tous les aspects marketing que j’ai cités ci-dessus, d’où vient la valeur attachée à ces « Air Force 1 by Virgil Abloh » ? C’est une affaire de marketing d’abord, et le reflet d’une grande fébrilité économique ensuite.
Cette paire de sneakers n’a pas été créée pour être portée. C’est un objet fait pour être exposé, ce qui modifie totalement la perception de valeur.
Air Force 1 by Virgil Abloh : le marketing parfait
En tant que marketer il faut bien que je l’avoue, la vente chez Sotheby’s autant que le produit lui-même sont des coups de génie marketing.
La désirabilité d’une paire de sneakers co-signée par Vuitton et Nike est stratosphérique, tout comme l’emballage. Cette mallette Vuitton arborant le fameux monogramme est une pure merveille. Au final, cette paire de sneakers n’a pas été créée pour être portée. C’est un objet fait pour être exposé, ce qui modifie totalement la perception de valeur.
Tirons également notre chapeau à Sotheby’s pour son aptitude à tirer chaque vente vers le haut. La description de la vente et les photos sont incroyablement attirantes et le timing parfait (peu de temps après la mort de Virgil Abloh, alors que son souvenir et l’émotion sont encore vivaces).
Des résultats tirés par la spéculation ?
Le deuxième élément qui explique le succès de cette vente est plus discutable. Les résultats sont effet tellement décorrélées de la réalité (une paire de sneakers et une mallette) qu’ils posent question. Comment peut-on expliquer que 200 acheteurs puissent attacher un prix aussi élevé ? Le lot 1 s’est arraché pour $352800 d’après les résultats disponibles sur le site (voir capture d’écran ci-dessus) et le lot 11, le moins cher, est parti pour $75600. La réponse tient en un mot : la spéculation.
La crise du Covid a en effet provoqué une onde de choc qui va bien au-delà des aspects sanitaires. Les comportements en ont été modifiés durablement, la confiance de milliards de personnes ébranlée, les repères changés. La bulle financière qui s’est formée a alimenté les spéculations (il suffit de regarder le cours des cryptomonnaies et les délires autour des NFT). Le produit de la vente « Air Force 1 by Viril Abloh » en est le reflet.
En conclusion
La vente Vuitton x Nike Air Force 1 by Virgil Abloh est une opération marketing parfaite. L’engouement des acheteurs a été alimenté par le prestige des marques associées, la renommée d’un Virgil Abloh récemment décédé, mais également par une folie spéculative. Cette dernière ne touche pas seulement le marché de l’Art mais tous les pans d’une société dont la perte de repères est de plus en plus évidente.
Publié dans Marketing.
