De juiste pricing vinden is moeilijk. En zeker als de prijs een vector is voor gedragsverandering, met andere woorden een “nudge“. Albert Heijn experimenteert momenteel met een nogal originele vorm van pricing, waarbij de “werkelijke prijs” van elk geconsumeerd product wordt benadrukt. Het doel is om consumenten bewust te maken van de impact van hun consumptie. Deze aanpak is een van de pricing-technieken die het gedrag beïnvloeden.
Hulp nodig bij uw pricing? Neem contact op met het onderzoeksinstituut IntoTheMinds
Albert Heijn toont de werkelijke prijs van zijn koffie
AH-winkels (Albert Heijn) in Zaandam, Groningen en Wageningen tonen sinds enkele weken de ‘werkelijke prijs’ van hun meeneemkoffie. Met de werkelijke prijs bedoelen we de prijs die rekening houdt met de zogenaamde negatieve externe effecten. Het doel is om consumenten bewust te maken van de impact van hun consumptie op het milieu en op degenen die de grondstoffen produceren.
De klanten van Albert Heijn krijgen de keuze: de normale prijs of de werkelijke prijs betalen. Het gaat hier dus om een marketing nudge-techniek.
Echte prijzen zijn meestal 3% tot 16% duurder dan de prijs die normaal wordt weergegeven. Dit komt door de gebruikte ingrediënten. Laten we een voorbeeld nemen. Een ristretto wordt geadverteerd voor € 1,75, maar de werkelijke prijs is € 1,81. Het verschil van 6 cent komt overeen met de kosten
- milieueffecten van koffieproductie en -transport
- sociaal: onvoldoende vergoeding voor koffietelers in arme landen
In het geval van cappuccino loopt het verschil op tot 14%. De reden hiervoor is de koemelk. De productie ervan heeft een grote impact op het milieu. U zult ook merken dat het vervangen van koemelk door havermelk de “werkelijke prijs” aanzienlijk verlaagt. Het verschil daalt van 14% naar 5,5%.
© Albert Heijn
De berekening van True Price
Achter deze actie van Albert Heijn zit de Amsterdamse organisatie True Price. Deze organisatie is opgericht in 2012 en heeft als doel winkeliers te stimuleren de werkelijke prijs van hun producten weer te geven.
De berekening is gebaseerd op een methodologie (Engelse site) die rekening houdt met negatieve externe factoren, d.w.z. de kosten die gepaard gaan met de winning van grondstoffen, de vervaardiging van producten, het vervoer ervan, enz. Deze kosten kunnen van ecologische of sociale aard zijn. De methode is ook zeer geavanceerd, omdat er ook rekening wordt gehouden met negatieve externe factoren, zoals de impact van corruptie.
Hierdoor kan True Price een ‘werkelijke prijs’ berekenen die natuurlijk hoger is dan de prijs die consumenten in ontwikkelde landen betalen. Naast het voorbeeld van de koffie van Albert Heijn geeft True Price op haar website voorbeelden van andere producten die een bijzonder grote impact hebben. In de textielindustrie bijvoorbeeld worden de milieu- en sociale kosten van een jeans geschat op ongeveer € 30. Met andere woorden, als u een jeans koopt, betaalt u € 30 minder dan de werkelijke kostprijs, rekening houdend met de sociale en milieu-impact van de productie.
© Albert Heijn
Publiciteitsstunt of echte nudge?
Het initiatief van Albert Heijn moet natuurlijk worden gezien in het licht van communicatiedoelstellingen. Bedrijven, vooral grote, moeten onberispelijk zijn als het gaat om MVO (Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen). Albert Heijn, onderdeel van winkelconcern Ahold Delhaize, streeft naar een B-Corp certificering.
Volgens mij is dit initiatief vooral een communicatieactie. Het zal ongetwijfeld het bewustzijn van de klant vergroten, maar de Nederlandse consument kennende, denk ik dat het onwaarschijnlijk is dat ze de ‘werkelijke prijs’ zullen betalen. Er zijn veel radicalere maatregelen nodig om gedrag te veranderen. Een nudge bestaat niet alleen uit het geven van informatie, hoe interessant die ook is. Consumenten moeten worden ontmoedigd om een mogelijk negatieve actie te ondernemen, of sterker in de goede richting worden geduwd. Naar mijn mening zou het effectiever zijn geweest om een echt prijsverschil te creëren ten gunste van dranken op basis van haver in plaats van ze dezelfde prijs te geven als dranken die koemelk bevatten.
Posted in Marketing.
